Бьорн Гулден: „хаотичният“ бивш футболист обновява Adidas
Малко след като стана шеф на Adidas в началото на 2023 г., Бьорн Гулден свика среща, за да обсъди начин за запълване на празнината, оставена от спирането на неговия бестселър но злополучната марка Yeezy, проектирана от рапъра Кание Уест: представяне на планове за увеличаване на производството на класически маратонки Samba и Gazelle на германската компания с до една година.
„Веднага видях, че [продуктът ] беше горещо“, каза Гулдън по-късно пред Financial Times. И все пак той си спомня, че половин дузина служители му дават „стотици причини“ защо увеличаването на мащаба не е възможно. Те варираха от сложните процеси на вземане на решения в групата до предполагаемия недостиг на производствен капацитет в Азия и трудностите при снабдяването с кожа.
Гълдън, взет от по-малкия конкурент Puma, за да се справи с кризата, произтичаща от антисемитските забележки на Уест нямаше нищо от това. Работните навици могат да бъдат променени и „много фабрики в Азия всъщност бяха полупразни“, твърди той. Той дори обеща да набави кожа, ако се наложи. „Мога да бъда много упорит“, каза той.
Adidas реши да увеличи производството на Samba и Gazelle десетократно през 2023 г. в сравнение с първоначалните планове и обновените версии на обувките незабавно станаха бестселъри. Компанията, която първоначално се подготвяше за годишна загуба от до 700 милиона евро миналата година, се очаква в сряда да потвърди оперативна печалба от 268 милиона евро.
Акциите в компанията се повишиха с 48 процента, откакто Gulden се присъедини, докато Nike и Puma се търгуват надолу.
Томас Йокел, мениджър на активи в Union Investment, който удвои своята дял в Adidas след назначаването на Gulden, казва, че очакванията му, че перспективите на компанията ще се подобрят бързо под негово ръководство, „се оправдават досега“.
На друго място анализаторът на Deutsche Bank Адам Кокрейн каза, че „под Gulden културата вътре в компанията е започнала да се променя. Adidas се превърна в малко по-малко бюрократично място.“
Бивш професионален футболист, чиято кариера прекъсна поради контузия на коляното, 58-годишният Гулдън е ветеран от спортната индустрия с мания за продукти, марки и спортни знаменитости.
„Аз съм роден футболист. Мисля, че да спортуваш, да играеш футбол е най-забавното на планетата“, каза той миналата година, докато представяше новата футболна топка за турнира Евро 2024 заедно с германския национален вратар Мануел Нойер. „Предпочитам да бъда Мануел, отколкото главен изпълнителен директор на Adidas, ако съм честен.“
През първата му година контролът на щетите беше негова задача номер едно. Партньорствата с Уест, които бяха едно от най-печелившите в спортната индустрия, бяха прекратени по-малко от три месеца преди пристигането му. В резултат на това Adidas загуби 5 процента от годишните си приходи и повече от една четвърт от общите си оперативни печалби.
Също така беше в незавидна позиция да все още получава милиони чифтове обувки Yeezy, поръчани преди да се откаже от марката. Какво да правя с акциите, чиято балансова стойност надхвърля 500 милиона евро, Гулдън би описал като „едно от най-сложните [решения], с които съм се сблъсквал“. Продажбата на обувките би била твърде вредна за марката Adidas, докато унищожаването им би причинило повече финансови болки, както и би било съмнително за околната среда.
След дискусия с групи, включително Лигата против клеветата, Гулдън стигна до прагматично решение: да продаде обувките и да дари части от приходите на благотворителни организации, борещи се с езика на омразата. Adidas избегна огромен финансов удар, като същевременно успя да твърди, че се справя добре с оставащите акции.
Това беше ключова причина финансовото му представяне през миналата година да е по-добро от очакваното, каза Кокрейн.
Gulden направи по-малко видими промени, като например изоставяне на стратегията на своя предшественик за приоритизиране на собствените онлайн и физически магазини на Adidas пред тези на независими търговци на дребно.
Въпреки че премахването на трети страни увеличава маржовете за производителите , ходът на Adidas имаше обратен ефект, защото отчужди мрежа от независими търговци на дребно, които представляват близо две трети от продажбите на марката - като някои решиха да не препоръчват обувките й на клиентите.
„Наистина имаше ледников период между Adidas и независимите търговци на дребно, преди Gulden да пристигне“, каза Маргит Госау, главен изпълнителен директор на Sport 2000, един от най-големите независими търговци на спортни стоки в Германия. „Имаше чувството, че Adidas се опита да се измъкне без нас.“
Гулдън, който започна кариерата си в Adidas през 90-те години на миналия век и прекара повече от десетилетие от кариерата си в най-голямата европейска верига за обувки Deichmann, отиде на очарователна офанзива, за да спечели обратно тези независими лица – изпращане на покани до техните ръководители за дискусии в централата на компанията в Херцогенаурах, близо до Нюрнберг.
„Вече можем да видим много подобрен фокус върху нуждите на клиентите,“ Франк Гайслер, гл. оперативен директор на Intersport Deutschland, най-голямата спортна търговска верига в Германия, каза пред FT. „Видяхме първите нови продукти, които ще бъдат в магазините следващата зима. Наистина ги очаквам с нетърпение.“
Остават много предизвикателства. През януари Adidas публикува слаба прогноза за годината, предупреждавайки, че очаква оперативна печалба от едва 500 милиона евро – по-малко от половината от прогнозите на анализаторите по това време – поради бавния старт през 2024 г., както и поради валутните колебания.
Противоречията относно расизма и многообразието също измъчват компанията. Главният търговски директор Роланд Аушел — който оттогава напусна групата — получи „последно предупреждение“ през 2021 г. заради многократни „неуместни и неприемливи“ забележки относно разнообразието, докато някои служители също обвиниха своя работодател, че си затваря очите за предполагаемото неподходящо поведение на Уест. Вътрешно разследване на групата не откри доказателства за най-тежките обвинения, но разкри „частично неподходящо поведение“ на Уест.
Самият Гулдън предизвика вълнение миналия септември, когато каза в подкаст, че „Не мисля, че [Кание Уест] имаше предвид това, което каза.“ Впоследствие той беше категоричен, че не се е опитвал да омаловажава антисемитските забележки на Уест, като каза, че изявлението му е извадено от контекста и подчерта, че решението на Adidas да прекрати партньорството е правилно.
Вътрешни хора описват управлението му. стил като „нестабилен“, а във вътрешното кметство самият Гулдън призна, че може да е „хаотичен“, според присъстващите.
Колегите казват, че той е в ръцете, обсъждайки най-новите дизайни с креативните умове на марката, преговори с доставчици и партньори за търговия на дребно, както и общуване с известни личности като футболиста Лионел Меси и скиорката Микаела Шифрин, които са спонсорирани от марката.
Един човек, който работи в тясно сътрудничество с него в Adidas, го нарече „ взрив от миналото“, твърдейки, че стилът му на управление е „заседнал в 1980-те“. Гулдън „рядко се вслушва в екипа си“ и има склонност да съди служителите много бързо, каза човекът. „Той уважава само хора, които като него имат опит в спортната индустрия.“
Гълдън отхвърля критиките, но каза на FT, че вместо да „дискутирам със 100 души, от които 90 нямат представа, се опитвам да намеря 10-те, които наистина имат значение“.
