Бьорн Гулден: „хаотичният“ бивш футболист обновява Adidas

Малко откакто стана началник на Adidas при започване на 2023 година, Бьорн Гулден свика среща, с цел да разиска метод за запълване на празнината, оставена от прекъсването на неговия бестселър само че злощастната марка Yeezy, проектирана от рапъра Кание Уест: показване на проекти за увеличение на производството на типичен маратонки Samba и Gazelle на немската компания с до една година.

„ Веднага видях, че [продуктът ] беше горещо “, сподели Гулдън по-късно пред Financial Times. И въпреки всичко той си спомня, че половин дузина чиновници му дават „ стотици аргументи “ за какво увеличението на мащаба не е допустимо. Те варираха от комплицираните процеси на взимане на решения в групата до хипотетичния дефицит на индустриален потенциал в Азия и компликациите при снабдяването с кожа.

Гълдън, взет от по-малкия съперник Puma, с цел да се оправи с рецесията, произлизаща от антисемитските забележки на Уест нямаше нищо от това. Работните привички могат да бъдат изменени и „ доста заводи в Азия в действителност бяха полупразни “, твърди той. Той даже даде обещание да набави кожа, в случай че се наложи. „ Мога да бъда доста твърдоглав “, сподели той.

Adidas реши да усили производството на Samba и Gazelle десетократно през 2023 година спрямо първичните проекти и обновените версии на обувките неотложно станаха бестселъри. Компанията, която в началото се приготвяше за годишна загуба от до 700 милиона евро предходната година, се чака в сряда да удостовери оперативна облага от 268 милиона евро.

Акциите в компанията се покачиха с 48 %, откогато Gulden се причисли, до момента в който Nike и Puma се търгуват надолу.

Томас Йокел, управител на активи в Union Investment, който удвои своята дял в Adidas след назначението на Gulden, споделя, че упованията му, че вероятностите на компанията ще се подобрят бързо под негово управление, „ се оправдават до момента “.

На друго място анализаторът на Deutsche Bank Адам Кокрейн сподели, че „ под Gulden културата вътре в компанията е почнала да се трансформира. Adidas се трансформира в малко по-малко бюрократично място. “

Бивш професионален футболист, чиято кариера прекъсна заради травма на коляното, 58-годишният Гулдън е деец от спортната промишленост с фикс идея за артикули, марки и спортни звезди.

„ Аз съм роден футболист. Мисля, че да спортуваш, да играеш футбол е най-забавното на планетата “, сподели той предходната година, до момента в който представяше новата футболна топка за шампионата Евро 2024 дружно с немския народен вратар Мануел Нойер. „ Предпочитам да бъда Мануел, в сравнение с основен изпълнителен шеф на Adidas, в случай че съм почтен. “

През първата му година контролът на вредите беше негова задача номер едно. Партньорствата с Уест, които бяха едно от най-печелившите в спортната промишленост, бяха прекъснати по-малко от три месеца преди идването му. В резултат на това Adidas загуби 5 % от годишните си доходи и повече от една четвърт от общите си оперативни облаги.

Също по този начин беше в нежелана позиция да към момента получава милиони чифтове обувки Yeezy, поръчани преди да се откаже от марката. Какво да върша с акциите, чиято балансова стойност надвишава 500 милиона евро, Гулдън би описал като „ едно от най-сложните [решения], с които съм се сблъсквал “. Продажбата на обувките би била прекомерно нездравословна за марката Adidas, до момента в който унищожаването им би предизвикало повече финансови болки, както и би било подозрително за околната среда.

След полемика с групи, в това число Лигата срещу клеветата, Гулдън стигна до прагматично решение: да продаде обувките и да подари елементи от приходите на благотворителни организации, борещи се с езика на омразата. Adidas избегна голям финансов удар, като в същото време съумя да твърди, че се оправя добре с оставащите акции.

Това беше основна причина финансовото му показване през предходната година да е по-добро от предстоящото, сподели Кокрейн.

Gulden направи по-малко забележими промени, като да вземем за пример занемаряване на тактиката на своя предходник за приоритизиране на личните онлайн и физически магазини на Adidas пред тези на самостоятелни търговци на дребно.

Въпреки че премахването на трети страни усилва маржовете за производителите, ходът на Adidas имаше противоположен резултат, тъй като отчужди мрежа от самостоятелни търговци на дребно, които съставляват близо две трети от продажбите на марката - като някои взеха решение да не предлагат обувките й на клиентите.

„ Наистина имаше ледников интервал сред Adidas и самостоятелните търговци на дребно, преди Gulden да дойде “, сподели Маргит Госау, основен изпълнителен шеф на Sport 2000, един от най-големите самостоятелни търговци на спортни артикули в Германия. „ Имаше възприятието, че Adidas се опита да се измъкне без нас. “

Гулдън, който стартира кариерата си в Adidas през 90-те години на предишния век и прекара повече от десетилетие от кариерата си в най-голямата европейска верига за обувки Deichmann, отиде на очарователна атака, с цел да завоюва назад тези самостоятелни лица – изпращане на предложения до техните ръководители за полемики в централата на компанията в Херцогенаурах, покрай Нюрнберг.

„ Вече можем да забележим доста усъвършенстван фокус върху потребностите на клиентите, “ Франк Гайслер, гл. действен шеф на Intersport Deutschland, най-голямата спортна комерсиална верига в Германия, сподели пред FT. „ Видяхме първите нови артикули, които ще бъдат в магазините идната зима. Наистина ги чакам с неспокойствие. “

Остават доста провокации. През януари Adidas разгласява слаба прогноза за годината, предупреждавайки, че чака оперативна облага от едвам 500 милиона евро – по-малко от половината от прогнозите на анализаторите по това време – заради бавния старт през 2024 година, както и заради валутните съмнения.

Противоречията по отношение на расизма и многообразието също изтезават компанията. Главният търговски шеф Роланд Аушел — който от този момент напусна групата — получи „ последно предизвестие “ през 2021 година поради многократни „ неуместни и неприемливи “ забележки по отношение на разнообразието, до момента в който някои чиновници също упрекнаха своя шеф, че си затваря очите за хипотетичното неуместно държание на Уест. Вътрешно следствие на групата не откри доказателства за най-тежките обвинявания, само че разкри „ отчасти неуместно държание “ на Уест.

Самият Гулдън провокира неспокойствие предишния септември, когато сподели в подкаст, че „ Не мисля, че [Кание Уест] имаше поради това, което сподели. “ Впоследствие той беше безапелационен, че не се е опитвал да омаловажава антисемитските забележки на Уест, като сподели, че изказването му е извадено от подтекста и акцентира, че решението на Adidas да приключи партньорството е вярно.

Вътрешни хора разказват ръководството му. жанр като „ неустойчив “, а във вътрешното кметство самият Гулдън призна, че може да е „ безреден “, съгласно присъстващите.

Колегите споделят, че той е в ръцете, обсъждайки най-новите дизайни с изобретателните мозъци на марката, договаряния с снабдители и сътрудници за търговия на дребно, както и другарство с известни персони като футболиста Лионел Меси и скиорката Микаела Шифрин, които са спонсорирани от марката.

Един човек, който работи в тясно съдействие с него в Adidas, го назова „ гърмеж от предишното “, потвърждавайки, че стилът му на ръководство е „ затънал в 1980-те “. Гулдън „ рядко се вслушва в екипа си “ и има податливост да съди чиновниците доста бързо, сподели индивидът. „ Той почита единствено хора, които като него имат опит в спортната промишленост. “

Гълдън отхвърля рецензиите, само че сподели на FT, че вместо да „ разисквам със 100 души, от които 90 нямат визия, се пробвам да намеря 10-те, които в действителност имат значение “.